来源：中国经营报
日前，从各大服装品牌发布的半年报中发现，虽然部分公司整体收益并不理想，但童装板块却是另一番天地，俨然已成为服装企业营收回暖的最大动力。业内人士分析认为，之所以各大服装品牌纷纷押注童装，“市场大、利润高、竞争格局尚未定型”是主要原因。而随着第四次生育高峰期的来临，童装市场的消费需求将不断上升。
时下，一个热点现象是，高低端商场增设儿童业态，服装企业收购儿童品牌，儿童品牌渠道下沉——所有商家都看好儿童消费市场。
奢侈品Gucci、Dior、Fendi、Aramni、Burberry等纷纷开拓中国的儿童市场。而森马、361、ZARA、H&M、GAP等时尚品牌也把儿童市场看做新的利润增长点。从某种意义上讲，儿童渠道正成为各个商家新的竞争热点。
童装渠道下沉
财报显示，森马在报告期内，其利润增长几乎均由童装贡献。
隶属于快时尚品牌森马的童装品牌巴拉巴拉成为了森马的“功臣”。数据显示，森马服饰上半年实现营业收入27.25亿元，同比增长8.51%，净利润2.84亿元，同比增长14.4%。其中，儿童服装表现十分抢眼。
财报显示，森马在报告期内，其利润增长几乎均由童装贡献。童装收入同比增长23.2%至8.95亿元，占全部收入的比例由2011年的28%提升5个百分点至33%；毛利率同比提升1.64个百分点至41.09%。同期内，休闲装依旧疲弱，处在去库存的过程中，收入同比微幅增长2.56%至18.03亿元，毛利率大幅下降4.63个百分点至32.67%。
在这种情况下，为了进一步提高业绩，森马已经着手其儿童产品的渠道下沉策略。
业内人士分析，森马自身的判断是，巴拉巴拉品牌在童装行业品牌知名度、市场规模及经营业绩等方面，已领先于竞争对手。在童装行业仍处于快速增长的背景下，巴拉巴拉将会继续保持较高速度的增长。
“我们现在已经着手发展四线渠道。”森马南方一地区的招商负责人向《中国经营报》记者表示，“在浙江，已经开始有乡镇建立了巴拉巴拉的专卖店。”森马创始于浙江，较全国市场而言，其在浙江童装圈的认度较高。
“在杭州、温州和宁波已经开始有人在做乡镇市场的销售尝试。”上述人士表示，“目前没有加盟费，前期费用主要是店面装修和进货的费用。”对于这一尝试，这位招商负责人告诉记者，“做县镇市场的尝试，加盟商投入费用在几十万元不等，通常在60万元人民币上下。”
当然，60万元也并不是唯一的门槛。据了解，森马公司对巴拉巴拉加盟商的要求，选址面积要超过80平方米，在镇级市场，能够做得起童装生意的加盟商往往会选择比较好的地段和店面面积。此外，巴拉巴拉需要加盟商提早订货，春季和秋季订购全年的产品。公司相关资料显示，“产品需要提前订货，并以五折的价格进货。”
事实上，五折进货这一门槛，相对于成装品牌的价格，已经相对较高。记者了解到，通常的成装品牌的经销商进货价格为三折，同样很多奢侈品牌国内的经销商进货价格也为三折。这就是说，五折进货价决定了巴拉巴拉加盟商的销售速度、以及折扣水平和库存规模。
记者在北京一些商场的巴拉巴拉专卖店中看到，通常加盟店的选址在大型卖场的地下部分，在折扣上并不显优势。所以为了进一步提高经营业绩，渠道下沉和扩张成为其未来主要努力的方向之一。与此相同的是，361 的童装收入占该集团营业额的10.4%，这比2012年全年的占比7.5%已有显著提高。361 的童装门店还在大幅扩张，童装门店已达1678个，较2012年年底的1590个净增88个。
此外，安踏的童装店也进入到快速发展期，2009年时仅228家儿童体育用品店，2013年中报这一数据已达811家。而特步按其计划，将于2014年前在二三四线城市的零售点约达300个，这比公司在上半年期末约150个零售点增长近一倍。
卖场是童装必争之地
近年来，中国童装消费均呈现两位数以上的增长，童装成了服装业发展的一个新增长点。
记者从知情人士处获悉，万达商场刚刚结束新一季的招商会。而本届招商会的最大亮点是万达将扩大儿童业态的规模，并从儿童业态外包形态逐渐转型为儿童业态自营的状况。
品牌营销专家海生向记者表示：“万达的计划是建成几个儿童业态的主力店，虽然不会做自己的品牌，但是今年在招商规模和招商力度上都会扩大。”
近年来，中国童装消费均呈现两位数以上的增长，童装成了服装业发展的一个新增长点。
《2010-2015年中国童装市场竞争分析及投资前景预测报告》显示，中国将进人第三次生育高峰期（第一次在20世纪50年代，第二次在20世纪80年代初），到2010年新生儿出生数将进人高峰期。以后几年新生儿平均出生率保持在15%左右的比率增加，每年增加2~3万新生儿童，到2010年新生儿的出生数将在近几年平均出生数的基础上增加一倍。童装市场成为了服装业的竞争焦点和新的蓝海，已经成为不争的事实。
根据中商情报研究数据显示，预计到2015年中国童装市场规模可以达到1400亿元，2010年~2015年中国童装市场规模仍将保持年均复合增长率12.6%的增长速度。
在大连万达集团股份有限公司董事长王健林登上中国富豪榜的首位之后，万达广场的模式再次受到业界的关注。万达今年做出两次调整，一次是取消广场内部的服装业态，减少和万千百货的竞争；另外一个调整是增加儿童业态，因为儿童服装和相关领域已经形成了消费气候。
“万达设立了一个品牌库，每开发一个新的卖场，需要有85%以上的品牌来自于这个品牌库。按照万达招商的模式，品牌商要想进入万达，需要先进入到万达的品牌库中，才能有机会进入万达商业圈。”海生向记者透露，从某种意义上讲，在万达儿童业态成长的同时，如何搭乘万达的“班车”已经成为很多儿童品牌商思考的问题。
网络渠道作补充
相对于巴拉巴拉只有五折的打折价格，网络渠道的童装产品价格更为低廉，一些品牌甚至舍弃了线下渠道，专心拓展网络渠道。
与传统服装销售所不同的是，相对于巴拉巴拉只有五折的打折价格，网络渠道的童装产品价格更为低廉，一些品牌甚至舍弃了线下渠道，去拓展网络渠道。有消息称，森马计划收购网络童装品牌绿盒子，这也是线下童装品牌突围线上销售渠道的一个路径。
网络童装品牌绿盒子最先发展的是实体店，招商加盟模式发展渠道，但是创始人吴芳芳一开始就感受到了双重压力。
虽然卖的是和线下经销商一样的价，但是在2009年4月的订货会上，经销商和她叫板要求停下电子商务业务，并以不订货要挟。此时，吴芳芳管理下的摩登小姐线下的70多家加盟商每年创造着1000多万元的营业额，而线上销售额只有几十万元。
但是，经过再三思索，吴芳芳最终还是决定“砍断”全国的100多家童装实体店，代价是由此导致了超过1000万元的库存积压。吴芳芳说，在公司最艰难的时候，其账上的资金仅有20万元。
“我们做品牌做得很累。”吴芳芳向记者分析，“不像那些知名的网络商城，可以把最耗精力的部分外包出去，比如有人把物流外包出去。”在绿盒子整个运作流程中，吴芳芳会先期组织团队进行独家设计，这些设计师部分来自国外，随后还要找国内的代工厂负责中间的生产环节，而自己则紧握住了微笑曲线上扬的两端——设计与销售。目前，绿盒子在童装网络的销售业绩，每年达到数千万元。
此前曾有传闻，森马计划收购绿盒子，但是很快就被绿盒子否认了。吴芳芳承认，一些线下品牌确实找过绿盒子进行合作，以学习绿盒子的销售模式。 |
